Мифы и реальность мобильного маркетинга

Про SMS -технологии и мобильный маркетинг ходит не меньше слухов, чем про интерактивную рекламу. Одни считают, что все акции подобного рода — вариант «лохотрона». Другие уверены, что стоит запустить любую акцию, как сразу соберется огромное количество желающих, — так много, что даже можно будет заработать на трафике SMS -сообщений. Третьи с опаской относятся к этой технологии вообще. Стоит разобраться в этом вопросе подробнее.

Основные моменты, которые нужно знать об акциях мобильного маркетинга всем, кто хочет их использовать в своих рекламных кампаниях:

• все компании, так или иначе занимающиеся SMS -технологиями, можно разделить на 2 типа. Большая часть таких компаний занимается продажей «контентных сервисов» (картинки, мелодии, логотипы), и называются они «контент-провайдеры». Меньшая часть компаний специализируется собственно на акциях мобильного маркетинга. Последних можно пересчитать по пальцам. В последнее время почти все контент-провайдеры пытаются предлагать акции мобильного маркетинга. Однако делают это с разной степенью успешности. Можно сказать, своим примером они доказывают, что не все акции с использованием SMS -технологий одинаково эффективны (об этом чуть ниже);
• контент-провайдинг подразумевает заработок на продаже игр, картинок, мелодий. Основной доход идет с оплаты пользователями через SMS разного типа «контента». Стоимость сообщения там, как правило, относительно высокая: 1-5 долларов США. Мобильный маркетинг подразумевает использование мобильных технологий для стимулирования продаж, раскрутки товара, проведения промо-акции, стоимость SMS при этом минимальная, а заработок основывается на повышении продаж рекламируемого товара;
• мобильный маркетинг позволяет использовать различные передовые технологии: вовлечение потребителя в общение, персонализация общения (например, персональное накопление бонусов, скидок), развлечение потребителя;
• российская аудитория пользователей мобильных телефонов очень велика и по своему охвату сравнима с телевизионной. Так, по данным министерства связи, на начало 2006 года было подключено около 112 млн. абонентов, 58 млн. активно пользовались своими подключениями. Для сравнения — число активных интернет-пользователей, по самым оптимистичным оценкам, не превышает 25 млн. человек в месяц;
• тип аудиторий наиболее активно откликающихся на акции мобильного маркетинга — преимущественно мужчины в возрасте 16-25 лет. Однако стоит помнить, что SMS -коммуникации — всего лишь канал. От того, каким содержанием он наполнен, зависит успех акции. Например, бонусные накопительные программы, реализуемые при помощи акций мобильного маркетинга, притягивают более взрослые аудитории;
• при использовании акций мобильного маркетинга можно рассчитывать на частичное покрытие расходов на рекламу за счет получения дохода от трафика SMS -сообщений. Здесь при планировании акции важно найти оптимальное решение. С одной стороны, сообщение не должно быть слишком дорогим, чтобы потребители реально могли общаться. С другой стороны, нет смысла делать все акции мобильного маркетинга по цене сообщения, которую предоставляют операторы своим абонентам. Пока еще акции мобильного маркетинга — диковинка, очень интересный и существенный бонус потребителю, так что низкопремиальные номера (0,3-0,6 usd /1 сообщение) вполне пользуются популярностью. А рекламодатель может рассчитывать окупить до 30-40% от стоимости трафика в своей акции. Как минимум это покрывает ежемесячные расходы на техническую поддержку акции. Как максимум — позволяет частично вернуть (или сократить) рекламные расходы;
• каждую акцию приходится согласовывать со всеми операторами. Некоторые требуют разрешений от Министерства финансов РФ (например, все акции с лотереями и розыгрышами призов). Некоторые акции могут потребовать особых разрешений от ФСБ (акции с определением местоположения абонента, если вы хотите выяснить район потребления своего продукта например). Эти бумаги очень важны для успешного проведения акции, так что без них делать акции мобильного маркетинга крайне рискованно: операторы могут в любой момент отключить ваш номер. Сбор необходимых для акции документов занимает от 4 недель. Это нужно учитывать при планировании рекламы с использованием элементов мобильного маркетинга.

Можно перечислить лишь некоторые варианты акций мобильного маркетинга, которые наиболее типичны для российского рынка:

• • On — pack — promotion (реклама на упаковке). Суть этих акций состоит в том, что на упаковке товаров массового спроса публикуются уникальные коды или не уникальные префиксы, отправив которые, потребитель получает нечто взамен. Либо участие в лотерее, либо участие в викторине, либо картинка или мелодия в подарок. Наиболее «продвинутые» рекламодатели позволяют потребителю загрузить себе в качестве бонуса игру для сотового телефона или же поучаствовать в интерактивном шоу. Это довольно распространенный для России вид продвижения — список марок, которые уже использовали его, впечатляет: Holsten , Contex , Gillette , ТНК, BRAUN , Heineken , Tropicana и многие другие. Стандартный отклик — 5-20% покупателей, но доходит до 40%. Здесь чаще всего используется тариф в 0,3-1 usd за одно сообщение (без учета налогов).
  • Event — promotion — это продвижение мероприятия с использованием SMS -технологий. Можно разыгрывать билеты на мероприятие, можно проводить викторины, по результатам которых лучшие получают бонусы, можно использовать «напоминалки», которые напомнят дату события. Можно создавать интерактивные чаты и голосования прямо на событии. Как правило, акции мобильного маркетинга, которые направлены на поддержку того или иного события, собирают немалый объем сообщений. И дело тут даже не в материальных призах. Дело в азарте, эмоциональном подъеме, который стимулирует людей активно общаться между собой с использованием службы коротких сообщений. Хороший пример — проведенный в апреле конкурс Paddock-girls 2006, в котором за девушек-красавиц «из народа» голосовали посетители выставки «Мотор-парк-2006». Каждая красавица собрала вокруг себя круг болельщиков, между которыми шла борьба «не на жизнь, а на смерть». Были перегружены линии сотовой связи «Крокус-сити-молла», автоматов для пополнения счета не хватало. Наиболее активные болельщики снаряжали к метро десанты за карточками для телефонов. Некоторые отправляли по 300 сообщений стоимостью почти в доллар при том, что главный приз стоил раз в десять меньше, чем все эти сообщения. В подобных акциях призы имеют значение, однако есть много и других факторов — таких как азарт, игра, увлечение, игра командами друг против друга, которые заставляют вполне взрослых людей на момент впасть в детство и совершить безумный поступок ради того, чтобы выиграть в этой игре. Нормальным считается отклик в 7-10% от числа посетителей, но он может доходить и до 50%. В этих акциях бывает очень высоким среднее количество сообщений на одного абонента.
  • Розыгрыш призов. Здесь чаще всего используется несколько алгоритмов. Выигрышные коды либо задаются сразу — и те, кто их отправляет, становятся победителями, о чем сразу же информируются, либо розыгрыш проводится среди всех пришедших кодов методом случайного выбора. А выигравшие информируются в день проведения розыгрыша. И тот, и другой алгоритм подразумевают особенно непростые процедуры регистрации: поскольку этот вид акций проходит как стимулирующая (в лучшем случае) лотерея или даже как обычная лотерея, к ним особенно высок интерес проверяющих органов. Несмотря на это акции подобного рода пользуются огромной популярностью среди рекламодателей, поскольку нравятся потребителям. А там, где есть спрос, будет и предложение. Есть немало алгоритмов вручения призов потребителям, которые не требуют специальных разрешений. Один из них мы рассмотрим ниже, при изучении кейса компании «АДАМАС».
  • Мобильные викторины. Этот тип акций тоже популярен среди потребителей. Мобильные викторины позволяют не просто стимулировать потребителя изучить товар, компанию или услугу. Они позволяют собрать немало денег на трафике сообщений. Поскольку вопросы с вариантами ответов предъявляются постепенно (потребитель постоянно отправляет сообщения, в которых либо просит продолжения викторины, либо прекращает участие в ней). Для нормального проведения викторины надо иметь несколько тысяч вопросов с вариантами ответов, поскольку всегда найдутся желающие ответить на несколько сотен вопросов, а они не должны повторяться. Здесь можно устраивать разные соревнования. Можно ограничивать время: на сколько вопросов человек ответит за 10 минут? Можно просто давать баллы за все правильные ответы и снимать за неправильные, а тем, у кого больше баллов, вручать призы. Этот тип акций может привлечь 3-4% от аудитории издания или канала, на котором размещена реклама акции. Но среднее количество сообщений на одного человека здесь очень высокое.
  • Promo — content . Предоставление картинок и мелодий потребителю редко бывает отдельной акцией, если это не специальная игра, в которой люди могут общаться месяцами. Как правило, акции, описанные выше, включают в себя предоставление утешительных призов всем участникам, независимо от того, выиграли ли они. Этими призами могут быть картинки, мелодии, логотипы, игры.

Все эти описания типов акций мобильного маркетинга дают общее представление о его возможностях. Но не упоминают одного факта: не все акции с использованием SMS -технологий одинаково эффективны. Канал, дающий огромные возможности для интерактивного общения с потребителем, некоторые рекламодатели умудрятся использовать для, по сути, неинтерактивных акций. И получают почти нулевой эффект.

Примеры неудачных акций многочисленны. Некоторые из них поражают своей наивностью, за которой кроется полное незнание психологии потребителя. Акции, где с упаковки самого дешевого пива надо было отправить сообщение ценой в 2 раза дороже купленной бутылки, даже упоминать не стоит. Каждому понятно, что перспектив у них немного. Но есть акции, где рекламодатели явно перемудрили и отнеслись к потребителю слишком пренебрежительно. Как правило, эти акции, наиболее неудачные и неграмотные, делаются при помощи компаний-контент-провадеров. А им, как мы обсудили выше, важно количество сообщений, а не качество общения. Потому что привыкли они зарабатывать на трафике сообщений.

Есть свежий пример еще идущей акции, в которой надо кроме кода на крышечке отправить еще и некий код, который можно получить только при просмотре рекламы в определенное время на конкретном канале телевидения. Причем последнее обстоятельство (необходимость к коду на крышечке добавить код из рекламы) описано мелким шрифтом отдельно. Потребитель отправляет код с крышечки и… не получает в ответ ничего. Хотя деньги за сообщение списываются. Некоторые повторяют эксперимент несколько раз, прежде чем замечают мелкую надпись, что надо еще посмотреть рекламу и увеличить сообщение на количество символов кода из рекламы. Бррр. В общем, это даже пересказать трудно. Все слишком мудрено и необдуманно. Непо нятно, зачем уже лояльного потребителя, коллекционирующего крышечки с кодами, заставлять смотреть рекламу? К тому же, в акциях мобильного маркетинга принято в ответ даже на «проигрышное» сообщение высылать ответ со ссылкой на картинку или мелодию, давать обратную связь. Но не все рекламодатели это делают. Хотя это есть важный момент в вовлечении потребителя в общение.

Успешные акции могут конкурировать с почтовыми отправлениями, причем существенно. К примеру, компания ООО » Томское пиво» собрала 70 000 SMS только по Новосибирску против 60 000 писем федерального пивного бренда, который проводил аналогичную акцию по всей России через почту. За один и тот же период проведения акции. Это и понятно: ведь почта сейчас берет немало денег за письмо (около 10 рублей по России, или 30 центов), а обратная связь — если и есть, то отсроченная. В акциях мобильного маркетинга можно давать обратную связь довольно быстро. А как это грамотно использовать для продвижения бренда и повышения объема продаж, мы рассмотрим на примере недавно завершившейся акции компании «АДАМАС».

Пока же в качестве вывода хочется отметить, что акции мобильного маркетинга не всегда интерактивны. Там, где рекламодатель не видит, не чувствует, не знает своего потребителя, эти акции могут быть напрасной тратой денег. И это на общем фоне почти ажиотажного спроса потребителей на этот вид коммуникации с продвигаемыми брендами…